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“中国式奢侈”的欲望与现实——中国服装品牌的奢侈化图景
时间: 2006/8/3 15:18:34        来源: 中国**纺织网        浏览量: 240006        字体选择:     
   为了迎合中国服装业的某种欲望,随便扔出一个“中国式奢侈”的概念,难免会遭到冷静目光们的不屑与质疑。毕竟,“奢侈”这个字眼早已被各种大而无当的谈论折腾了好几年,变得面目混沌。而中国这些大大小小的服装品牌,也刚刚脱了贫没有几年。
 
  但是,谁又能保证,在梦中拧自己的大腿,不会感到疼痛?在一个后现代的语境中,“奢侈”的贵族化前缀早已容颜老去,或许只有“可能”才是唯壹的真理。尤其是在中国这个充满着无数可能性的“潜力股”中,任何非此即彼的判断都是靠不住的。
 
  于是,当全世界精明的商人们都扛着“奢侈”这面大旗,想为自己的腰包增肥增厚的时候,中国服装的意识与追求也从未甘心落后。“奢侈”早已经吊起了中国企业家们的欲望。他们接下来要做的事情,可能就是在现实的冷暖自知中,找到几根稍微结实一点的稻草,然后将它们变成缆绳。显然,这一可能性的过程和图景充满着魔幻的气氛。这将会多么有趣,多么诱人。
 
  上帝的归上帝,凯撒的归凯撒
 
  进了新千年,谈论中国,好像一下子成了整个世界经济学家们的重要时尚。服装界也是一样,《WWD》、《AP鄄PERAL》这些大名鼎鼎的欧美专业媒体在自娱自乐,解决内部矛盾的同时,也从没忘了严肃地警惕中国,以吸引读者们的目光。
 
  其实,那些时尚集团、奢侈品群体中的巨头们,早就坐不住了。在关于中国服装市场越来越多的真假难辨的数据面前,虽然他们曾经三番五次地铩羽而归,但肥肉毕竟还是肥肉。
同样坐不住的,还有中国的服装企业家们。这时,对这个群体中的很多人而言,“打造品牌”早已经不过瘾,他们要做的,是“打造奢侈品牌”。
 
  然而,2004年10月,当美国《福布斯》公布出世界奢侈品牌排行榜的时候,几家欢喜几家愁。因为,在这个榜单中,名列**的,竟然是在超市里花130元人民币就可以轻易买到的ABSOLUTVODKA(**伏特加)。
 
  按照发布方的说法,此次排名依据四个标准:控制渠道的能力;品牌对购物选择的影响力;市场营销效率;媒体曝光率。而ABSOLUTVODKA因为其品牌在四个方面的“**”魅力,对众多年轻富裕的忠实消费者充满吸引力。
于是,有人兴高采烈地说:“这世界变化快。”也有人撇着嘴角说:“这世界真的乱了。”
 
  上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。年轻一代的“奢侈”已经与泛滥着金碧辉煌光晕的意象分道扬镳。而对于中国的服装品牌们而言,同样分道扬镳的,可能还有他们曾经的仰望与想象。他们可以开始不再心虚地说:我的地盘我作主。
 
  我的地盘我作主
 
  不过,仅仅用一个杂志的排名,就满脸通红地划出一个新时代,难免太过急功近利、太**道,简直是不以为耻,反以为荣。
 
  历史从来不会如此泾渭分明。我们可以肯定的只是,一种新的奢侈观念已经蔓延,而曾经的奢侈依旧泛着光、发着热。只不过,老面孔们早已争相向新的消费群体笑脸相迎,争相推出一个又一个物美价廉的副线品牌,争相用原来的奢侈光环涂满这些新品牌LOGO的全身。
 
  这时候,如果一个中国品牌再以缺乏足够的文化底蕴,来作为自己没能完成“奢侈理想”的理由,便有些站不住脚。
 
  于是,张志峰、苗鸿冰、周严……这些人开始敢于自信地站出来,将“奢侈”这一光环堂堂正正地罩在了自己的品牌之上。虽然,他们的一件成衣的价格往往只是几千元人民币,但或许他们已经知道,连一百多元的ABSO鄄LUTVODKA都能登上《福布斯》榜首,价格早已与是否奢侈无关。而与奢侈有关的,则是品牌带给目标消费者的服务、心灵体验以及对于目标市场的强有力主导。
 
  而这些,也无不渗透在企业和品牌运作中的每一个细节之中。换句话说,没有金刚钻,也干不出瓷器活儿。
 
  但在另一方面,我们也看到,某个品牌曾经在去年做出了件号称价值百万的衣服,大肆宣扬。但这与能否称其为奢侈品牌是两码事。按照这个思路,如果衣服上贴一张凡高的原作,就将其看成是拥有上亿身价的奢侈品牌,那么就可以套用一句今年流行的陈凯歌名言了———“奢侈”不能廉价到这种地步。
 
  一颗红心,两手准备
 
  还在2004年,众所周知,**服装商业巨头H&M竟将时装设计界的头号人物卡尔·拉格菲尔德拉拢到自己的旗下,为其设计大众女装。新品推出的时候,竟然动用了警察维持秩序。这些产品很快被一抢而空。
 
  在这里,“奢侈”成为了一个太过明目张胆的讨巧伎俩。虽然,这件事在当时受到过太多的冷嘲热讽。不过,生意场上,赚钱才是硬道理。再多的指责也难以避免更多像阿玛尼这样的大师们参与到这种游戏之中来。有句玩笑话,叫做“一颗红心,两手准备”,用在这里可能比较贴切。
 
  我们看到,就在奢侈品牌向下层传递的时候,越来越多的大众品牌在战术上,开始向奢侈品牌靠拢。“奢侈”越来越广泛地成为了一种策略。很多奢侈品牌的运营与管理正在被大众品牌所复制,甚至超越。当一个社会越来越趋于“扁平化”,资本的流动与游戏越来越普遍和深入,品牌不可复制的空间就会越来越小。或许,这对于中国品牌而言,应该会有所启示——奢侈,可能只是个过程,实在不必太较劲。
 
  这让想起两个月前采访蔡民强时,他对于“名瑞这个中国婚纱、晚礼服行业中的重量级品牌,是否属于奢侈品牌”这个问题的回答:“名瑞是中国婚纱晚礼服中的一个很好的品牌。”如果不是妄自揣摩的话,可能是有深意的。
 
  除此之外,还有一个不容忽视的现实就是,中国的市场正在全面开放。当国外集团的资本越来越多地深入到中国服装业中来的时候,很有可能几次不大不小的并购,就会让格局有所不同。那时,如果再去热情洋溢地谈论中国本土奢侈品牌,可能已经没有太大的必要了。或者,谈论者可能要冒着被嘲笑的风险。
 
  而且,当“奢侈”这个字眼在中国这样一个仍未完全成熟的产业和市场中,被“过度张扬”的时候,其实并不是件好事。难免,日后会出现这样的嘲笑口吻:“你才奢侈呢!你们全家都奢侈!”
 
 
  杨棋彬谈真维斯的“半时尚”
 
  香港时装设计师协会主席杨棋彬很守时,下午三点,身着蓝色休闲装的他准时出现在香港万丽海景酒店的大堂里,接受采访。
 
  我们实在太有理由来一起畅谈“真维斯”了。因为,杨棋彬是真维斯公司的顾问,也是已开始初赛的中国第15届真维斯休闲装设计大赛的特邀评委;而我们始终关注着这项赛事,所以,没有更多的寒暄就直奔采访主题了。
 
  WEARWEEK:听说您评价真维斯服饰的休闲风格有一个“半时尚”的概念,请问,这是您的创意吗?能详细地解释一下吗?
 
  杨棋彬:“半时尚”的概念,这并不是我个人创意的提法。“半时尚Semi-Flshion”实际上是国际上正在流行的休闲服风格,但“半时尚”并不是一半传统加一半时尚的简单组合,而应该是“基本时尚”加上“未来时尚”的一种先进的设计概念,在汲取当前时尚元素的同时加入对未来潮流趋势的理解和把握,使自己的设计理念时时处在时尚的前沿。过于时尚常常会太张狂,适得其反感觉的是衣服而不是穿衣服的人;而“半时尚”简约而不简单,会让大家首先注意到穿衣服的人有特色,有品位。
 
  和国内服装盛行的随潮流跟风相比,我必须说“真维斯”品牌定位较好,紧跟时尚流行趋势,将国际上正在流行的半时尚(Semi-Fashion)休闲服风格引过来,融入到自己的设计风格里,在“超时尚”和“基本”的相互融合之中,形成自己独特的风格,也成为了真维斯品牌风格*具核心的内容。
 
  WEARWEEK:从真维斯打出“**大众化”的旗帜后,在业内有一些说法,似乎真维斯走下坡了,要开始走低档路线了,是这样吗?
 
  杨棋彬:不是这样的!(语气很肯定),这应该是一种误解,或者是对真维斯的市场策略的一种不了解。市场类似一个三角形,顶部的小尖角份额较小,很容易饱和;而小尖角的下部则空间很大,可以充分发展。真维斯的“**大众化”就是要让中国大众也能穿得起国际**,让更多的人能享受到真维斯休闲装所带来的生活乐趣。这是真维斯的市场定位,也是市场策略,应该说很成功!我们必须明白:服饰的档次是由品位决定的。低价未必品位不高。高价也不一定就代表有品位。真维斯现在很受新一代的健康的、年轻消费者的欢迎,**1300个店铺越来越好的销售业绩就是*好的证明。
 
  WEARWEEK:今年的真维斯休闲装设计大赛北京已经开始了初评,作为特邀评委,您觉得与去年的参赛水平有进步和提高或者有什么不足吗?
 
  杨棋彬:这个大赛跟一般的大赛有许多不一样:选手免费报名,赞助每份入围作品3000元服装制作津贴,评委赛后还对每位参赛选手进行点评及建议,获奖选手还将有机会成为真维斯国际(香港)有限公司的专业设计师等。大赛同时对设计院校免费提供国际时装潮流信息,这将有助于设计院校及时掌握国际时装*新动向,把握国际时装趋势,更好的帮助设计院校搞好教学课程。对于休闲的理解不一,使得作品有了更大的差异性。而且,年轻人所表现出来的那种活力常有惊喜。我对今年的大赛抱有希望与期待!
 
  如果说有什么不足,那我就不得不要提及现在内地的教学问题:服装服饰如何成为“系列”?似乎没有在市场的概念下来理解、学习与实践,浅显、机械了一点。
 
  WEARWEEK:我们注意到,去年在东部赛区(杭州)比赛结束后,评委居然留下来给参赛选手当面逐一点评,这样的做法,让大家都很感动,也是其他赛事没有的做法。记得您当时在场当评判长,请问,是偶然这样做的吗?
 
  杨棋彬:这是一贯的做法。这也正是真维斯休闲装设计大赛与其他赛事的不同之处啊。
 
  逐一点评虽然很费事,但有助设计师更了解自己作品的优缺点,清楚自己的努力方向,及时做出调整,可以少走弯路。这也从细节上表现了“真维斯”在真正地培育设计新秀。

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