家纺品牌的空心化
 
　　有鉴于家纺产品同质化的无法突破，很多家纺企业于是将差异化策略的着眼点从产品转向了品牌。于是，现在的家纺企业，人人都在喊我是品牌，人人都以***自诩。
 
　　为什么它们都是品牌呢？因为它们都开始找代言人、部分企业甚至开始做中央电视台广告了。
 
　　难道品牌就这么简单吗？请了代言人，打了广告，就算品牌了吗？答案当然是否定的。
 
　　家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
 
　　过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一个环节，品牌力就无法充分发挥出来。
 
　　而比一窝蜂请代言人、打广告更为严重的则是，众多家纺品牌的品牌内涵几乎都同质化。我们从家纺品牌的广告语就能窥见全豹。
 
　
　罗莱
　富安娜
　凯盛
　紫罗兰
　水星
　维科
　梦洁
　梦兰
　博洋
　
广告语
　浓情绽放，魅力罗莱
　哪有一夜不同眠
　一个梦想，一种生活
　家在自然中，自然在家中
　恋一张床，爱一个家
　舒适健康，自然爱家
　爱在家庭
　好梦开始的地方
　生活点睛品
　
 
　　大部分家纺企业没有明确的品牌定位。除了富安娜、　ESPRIT等少数品牌有自己明确的产品风格外，其他大部分品牌基本同质化，只是在品牌概念上做了粗略的细分。
 
　　并且，这种粗略的品牌概念划分，也仅仅是停留在“生活”、“爱”、“梦想”、“感情”等空泛的内涵上，却往往不能将这种内涵落到产品实处、落到终端实处。
 
　　其实，家纺的品牌塑造，应该有它更深层次的表达方法。
 
　　首先，家纺品牌具有很强烈的实用功能价值。作为与人体皮肤直接接触的产品，产品的无害、环保、柔软等实用功能，那是必须的。而这样的实用功能要让消费者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量的过硬等等因素，就成了家纺品牌必须塑造的内容。
 
　　其次，家纺品牌还有必要塑造属于自己品牌的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家纺品牌要进入选择的目标市场，通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的**者。
 
　　同时，通过品牌形象的建设，企业将成为一种文化的代表符号，并*终代表一种生活方式、代表一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里，生活方式营销尊重顾客的需求，企业本身也将从这种对顾客需求的满足中获得巨大的回报。